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基于客户价值的客户分类及保持策略研究

发布时间:2019-12-10 22:07:51

基于客户价值的客户分类及保持策略研究

客户细分是当前研究的一个热点,客户价值的市场细分是成功实施客户系管理的基础。本文在一定理论研究基础上,提出了从客户当前价值、潜在价值、忠诚度三个维度来建立客户价值指标体系以反映客户未来价值的观点……

买方市场条件下,越来越多的实践表明,企业成功的关键在于重视顾客需求,提供客户满意的产品和服务,提升顾客满意度。增加客户重复购买可能性。然而,并非所有客户对企业来说都是有价值的,通常,80%的企业利润由20%的客户创造,如果企业对所有客户都一视同仁,不仅会浪费资源,不利于企业发展,而且会增加管理客户的难度,因此,对企业来说,识别和分析那些对企业有价值的客户并努力提高他们的价值,十分必要。

客户价值评价指标的建立

客户价值是客户细分最为重要的依据。根据客户价值对客户群进行细分,可使企业根据客户价值级别的差异决定如何在客户中分配企业有限资源。然而,客户价值的评价是由一系列指标构成。对于客户价值指标的建立,许多学者进行了大量研究,学术界虽在界定客户价值的货币衡量与非货币衡量上尚无统一标准和口径,但建立了各有侧重又有很多共性的评价指标体系。目前,国内外对客户价值的评价,主要是沿用弗雷德单克莱希赫尔德的净现值评价方法,该方法在评价客户价值方面能充分反映客户现在和将来所能带给企业利润的净现值,但也存在着两点不足:过分强调客户带来的利润,忽视了销售量在客户价值评价中的作用;强调客户净现值对企业的贡献而没有考虑到客户带给企业的无形贡献。针对弗雷德单克莱希赫尔德的净现值评价方法的不足,万映红提出了客户价值的总体评价应包括当前价值和未来价值两个价值维度。其中,当前价值反映了客户对企业当前盈利的贡献水平。主要以货币化的利润形式衡量;未来价值是指客户对企业的潜在价值,即在未来一段时间内客户将会为企业带来的盈利。主要以非货币化的忠诚度、信用度等形式存在。此外,夏维力提出的客户转换观点,对客户生命周期价值有巨大影响,为了更好地衡量客户转换价值,他增加了客户忠诚度这一新的维度。

基于上述理论,本文从某汽车4S店客户服务的实际情况出发,提出客户价值评价方法如图1。该方法特点包括:增加客户发展潜力指标,表明客户在未来能给企业带来较大价值。增加客户忠诚度指标,反映着客户愿意继续与企业保持客户关系的指数。衡量客户转换程度,将客户份额等有形指标作为衡量客户与企业关系强弱的标准。

图1 客户价值评价指标

客户价值分类模型及神经络结构设计

以客户生命周期理论、客户价值理论作为理论基础,建立基于客户当前价值、客户潜在价值、客户忠诚度的三维客户价值指标体系,采用神经络分类方法,构建客户价值细分模型,模型构建步骤如图2。

图2 基于客户生命周期的客户细分模型框架图

(一)指标无量纲化

由于不同的指标是从不同的侧面反映客户的价值,指标之间无法进行比较。因此,为了便于最终评价值的确定,需对各指标进行无量纲化处理。考虑到神经络训练的收敛性问题,须对指标进行定性和定量无量纲化处理。

1.定性指标。在客户价值评价指标体系中,定性指标有交叉购买、追加消费程度、推荐新客户程度、持续消费趋势4个。其评价值采用专家打分方法进行,取值在01之间。

2.定量指标。对客户进行细分,因指标属不同量纲类型,使得指标间具有不可共度性,需将这些指标按照一定的函数关系式归一到某一无量纲区间。

对于利润指标,指标值越大越好,选用所有客户的较大值为该指标的理想值,

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