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韩妆快啃不动的中国单品牌店,本土品牌正在兴头上

发布时间:2019-05-17 16:05:21

文|哩叽

众所周知,单品牌店模式,最早由韩系大众品牌谜尚于2006年引入中国市场,而将其发扬光大的则是悦诗风吟。

乘着韩流的东风,2015年至2017年,韩系大众品牌们在中国市场遍地开花,并通过自身,使单品牌店的概念深入人心。不可否认,韩系单品牌店在中国开疆扩土,实际上为中国本土单品牌店的发展打下了坚实的基础。同一时期内,植物医生、樊美团预测:五一“夜游模式”当红, 90后消费占比持续攀升文花等本土单品牌店也逐渐在市场上站稳脚跟。

然而从2017年开始,受多重因素影响,曾经来势汹汹的韩系单品牌店逐渐式微。而形成对比的是,本土品牌却正与单品牌店模式处于甜蜜期。

新马车

伴着购物中心的崛起以及品牌意识的觉醒,近年来,单品牌店得以快速发展。植物医生、樊文花、蜜思肤等较早布局单品牌店者日本京急燃料电池巴士亮相 3月起开始运行早已收获颇丰。作为国内首家单品牌化妆品连锁挂牌新三板企业,蜜思肤最新发布的2018年财报显示,公司去年营收为1.08亿元,同比增长41.67%;净利润为1505万元,同比增长76.7%。在财报中,蜜思肤同时提到,单品牌渠道的销售每年都在保持30%以上的速度在增长,预计到2022年全国单品牌店销售将超过1000亿。

▍蜜思肤单品牌店

“单品牌化妆品连锁的时代已经到来。”苏州蜜思肤化妆品股份有限公司董事长兼CEO、蜜思肤品牌创始人郑久炎曾在品牌2017年终盛典上表示,经过几年的发展与沉淀,单品牌店以每年10%以上的速度增长,已经成为中国化妆品零售新的增长点。

据预测,到2020年左右,单品牌店将占据化妆品零售规模的5%以上,届时起码将增加200亿以上的市场容量。面对如此诱惑,具有强大实力的本土集团也开始布局单品牌店。

2017年,珀莱雅集团启动优资莱新型门店与全新战略规划,至今已开出300多家单品牌店,最高店销达16万元。珀莱雅2018年财报显示,报告期内,优资莱品牌营收1.33亿,同期增长41.46%。尽管优资莱营收占比微乎其微,仅为5.63%,但珀莱雅依旧对优资莱单品牌渠道寄予厚望,将其与珀莱雅品牌、电商渠道视为集团的“三驾马车”。

▍优资莱单品牌店

与此同时,自然堂、一叶子、玛丽黛佳、卡姿兰等品牌也开出各自的单品牌店。环亚集团更是宣布单品牌战略“三驾马车”齐头并进,预计到2019年底,旗下美肤宝单品牌店数量达到200家,法兰琳卡单品牌店数达300家,幽雅单品牌店数量将达到500家。其中,自然堂、玛丽黛佳等企业还针对单品牌店渠道设立了单独业务部门。

接地气

同样是单品牌店,为什么韩系品牌黯然离场,本土品牌却一路高歌猛进?

抛开政治因素,东北地区多位代理商告诉哩叽,缺乏长期运营思维是韩系大众品牌的“通病”,而韩系单品牌店也毫不例外。有代理商表示,韩系大众品牌在中国市场的成功,大部分得益于营销做得好,但后续的服务却跟不上。在他看来,部分韩系单品牌店产品质量一般,却因为“韩流”的加持,享受了过高的溢价。“一两次,消费者还能被‘忽悠’。但人往高处走,当消费者追求更具性价比的产品时,韩系品牌仍止步不前,自然慢慢开始走下坡路。”

娇联集团董事长、婷美小屋品牌创始人蔡丙国曾向青眼表示,传统CS渠道红利不再,客流被电商、微商进一步分化的当下,会员粘性是实体店铺可持续发展的重要因素。“在会员经济时代,单品牌店只为自己培养会员。”在蔡丙国眼中,对单品牌店来说,如果客户对品牌不满意,就将彻底失去一个消费者,这就迫使单品牌店在产品品质上下功夫。

此外,从选址上也可看出端倪。韩系单品牌店普遍布局国内一二线市场的购物中心内,这类市场,往往是兵家必争之地,环伺着的欧美大牌和国产品牌,抢食着本就被分流得所剩无几的客流。在此情形下,韩系单品牌店即便意图发展,也是举步维艰。

▍芭芭多单品牌店概念图

而本土单品牌店虽然也在一二线城市布局,但除了购物中心外,还深入社区市场,以最短的距离直接触达基层消费者。哩叽在武汉市芭芭多黄兴路店了解到,该店面向周边社区消费者,日均服务数量在20单左右,高峰时期,常有多名消费者在店内排队等待接受面部护理服务。

同时,面对激烈的品牌竞争,部分本土单品牌店选择避其锋芒,进驻三四线城市,部分单品牌店甚至深入乡镇市场。在这类市场里,没有一线大牌抢占,单品牌店比普通化妆品店更具品牌辨识度、更有专业性,自然成了消费者首选。湖北省某县城一位店主表示,除了一直经营的化妆品店以外,她还经营着某本土单品牌店。据透露,2018年,该店主进一步削减了化妆品店的数量,却将单品牌店数量增至20余家,并扩张到周边县城。

新关口

事实上,单品牌店也成了不少化妆品渠道商眼中的“救命稻草”。据公开报道显示,单品牌店加盟商中,化妆品代理商、转型的化妆品店主占有很大比例。

广西一名化妆品店主告诉哩叽,由于大连锁的挤压,2017年,她开始转型做婷美小屋单品牌店。“相比于传统的化妆品专营店,单品牌店更多是依靠优质产品力维持会员粘性,经营压力小得多。”在她看来,依靠产品本身而不是店铺优惠来吸引客流,这样的客户关系更为稳固,更有利于长久发展。

▍婷美小屋单品牌店

除了产品力,单品牌店的差异化也是迎合市场需求的重要因素。

早期的本土单品牌店,多以品类为核心,统一形象和管理,注重体验。但这类店铺整体形象较为单一,大多采用同样的绿色、植物的概念,在营销和品牌文化上亮点不足,缺乏辨识度。然而根据相关调查,当下以Z世代为主体的消费主力,在购买化妆品时,更国盛资本总经理周道洪:我国呼唤史诗级资本端供给侧结构性大改革注重个性化的表达,更倾向于选择具有明显差异化标识的品牌。

无独有偶,蔡丙国也认为,在新时代下,只有能占领消费者心智,准确让消费者认知、认同的品牌才能有更长远的发展。他关注到了Z世代的“公主梦”,于今年3月,正式推出以“少女心、公主梦”为理念的全新单品牌店项目——花间小语,意图触达年轻女性消费者的深层心理需求。

▍花间小语单品牌店

单品牌时代的到来,为化妆品实体零售提供了一个转型的风口,但大风之下,不乏折戟沉沙的跟风者。有韩系单品牌店的前车之鉴,准确把握市场需求,以差异化吸引目标消费群体,以产品力保持客户粘性,或许才是本土单品牌店屹立潮头的关键所在。

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