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人字拖传奇十平米银泰店月销30万

发布时间:2019-10-23 16:03:01
人字拖传奇:十平米银泰店月销30万 炎热的天气、慵懒的性格,人字拖几乎成为南美国家巴西的标配。从20世纪60年代开始,巴西品牌“havaianas哈瓦那”的出现,让人字拖逐渐成为时尚的一种配饰。 另一个人字拖品牌Ipanema依帕内玛,依托里约热内卢的一片海滩得名,因为巴西名模吉赛尔?邦臣曾在2002年参与设计而声名大噪。由此,成为哈瓦那的强劲竞争对手。 当人字拖从沙滩走入居家、日常,再走上红毯、好莱坞,这一单品的商业价值便充满了想象。 2013年,冯建和俞宁出差巴西买回一双依帕的人字拖,没想到竟然开启了他们的创业之路。第二周,两人决定飞回巴西与依帕品牌谈代理合作,他们考虑到,国内为数不多的人字拖品牌哈瓦那,线下销售一直未见起色,利润空间不足,这对新品牌来说或许是机会。但获得代理权并非易事,所以他们直接投资1000万元买了10万双人字拖运回中国。 彼时,两人各自是两家公司的创始人,没有线上运营经验,也没有铺设线下渠道的资源,但10万双人字拖一到,买卖就这样开始了。 如果说前期投资有着先天基础,那么后期品牌运营则是一步步探索的过程。从天猫店开始,依帕还在线下开了数百家门店,尝试完成数据、商品和服务全渠道闭环。 杭州依帕商贸有限公司董事长冯建透露,目前保持了有竞争力的整体净利润率,会员复购率达50%,并计划明年初挂牌新三板。那么,这个细分类目的小众品牌,有哪些品牌运营和商品零售经验? 线上高净利率的秘密 2013年最初开店时,没来得及组建电商团队的冯建通过与代运营公司合作,开展线上销售。 依帕的平均客单价超过200元,除了相似价位的哈瓦那,线上渠道的人字拖市场大都较为低端。当新品牌进入市场,代运营公司试图通过报名活动、促销打折来吸引消费者。2015年初,依帕的一双人字拖最低卖至79元。 盲目打折不仅导致利润下降,还影响到品牌本身的影响力。冯建虽然意识到问题,但因为忙于开拓更为熟悉的线下市场,无暇顾及电商运营。果然,到了2015年双11,事态变得更加恶劣,依帕到了不打折几乎没有销量的地步。 由此,冯俞二人决定从各自公司抽身出来,重新思考如何做品牌。而折戟沙场后的第一步,就是强制收回代运营的天猫店,并融资买回了500万元货值的货品。 此时,依帕线下销量达一年10万双;在天猫平台,哈瓦那的销量则是依帕的十倍。这证明高价人字拖有足够的市场。 历经一年多的改革,如今依帕的线上成绩在冯建的意料之中:天猫旗舰店每天成交约400双,4月成交额同比去年增加4倍,售罄率达到7成。 冯建总结了三大策略。首先,坚决不走纯爆款路线。目前依帕拉宽sku每年近300个,每月向巴西总部定新货保持款式更新,同时相应减少库存,谨慎、少量打折,保证利润。而在旺季,依帕主推此前销量较好的款式,在淡季则推一些动销比较低的款式。 其次,跨界营销,品牌联名。在IP电影《春娇救志明》上映期间,依帕配合电影主题推出两款合作款拖鞋。此外,依帕还联合各界设计师推出设计师系列,其中一位被称为“比基尼女皇”,在设计时融入了高级沙滩时装的概念。这些产品价位较高,因而有较高毛利。 最后,多元的场景化搭配,促进消费。作为沙滩文化的重要组成部分,拖鞋的户外搭配场景自然不可缺少,除此之外,拖鞋的搭配可以更有想象力。比如,一款宠物狗主题的拖鞋,通常情况下会发生在遛狗的场景中,在依帕的宣传页面上,会直接搭配一只狗,直接激发起养狗主人的兴趣;比如一款明黄色的拖鞋,冯建将此放在同一颜色的柠檬主题下,反倒匹配当下夏天的清凉感。 改善线下零售模式 几乎与天猫店同步,依帕开始探索线下。 第一年,依帕开了200家门店,如今,门店数量接近400家,大多分布在一二线城市及较发达地区的省会城市。与大多数品牌的扩张逻辑类似,依帕主要采取经销商加盟模式,其中直营占比只有为15%-20%。依托经销商资源优势和地域优势,帮助依帕迅速拓展市场。 依帕只销售拖鞋单品,对门店面积要求不高,但更注重评效。比如2015年开在杭州武林银泰的门店只有十平方米,一个月销售额30多万,大部分门店平均单店每月也可达12-15万元。 此外,依帕的线下渠道还包括快闪店和品牌集合店。利用快闪店模式,依帕可在短期内开展一系列营销活动,以此更快速地建立品牌认知。 冯建清楚知道经销模式的利弊,因此他接下去会在此基础上做零售模式转型,采用经销商托管的方式。“所有展架、进店费用、开店费用由依帕承担,人员招聘、管理由当地经销商完成,之后按照销售额分成。”这一模式有助于进一步提升利润率和门店效率,统一品牌把控度和整体形象,但能否有助于打通全渠道数据还需时日。 线上线下如何相互反哺? 而之所以重视线下实体店,冯建解释,通过互动更容易营造全方位的体验,不仅可以树立品牌形象,提高销售转化率,还能获取进店用户数据。 目前,依帕门店平均每天进店100-200个用户,如果按照月租约为2万元、单月销售额30万元计算,单个用户获取成本约为3元。而这些数据也更为立体,包括穿搭、高矮胖瘦、消费明细等,沉淀分析之后进一步反哺到线上投放和场景化应用。 为了提高效率,冯建开发了一套系统,培训之后,店员可以上传订单数据、人群数据,每周进行线上线下沟通。接下来,团队会再次对用户进行画像,细分用户需求,并且将用户需求和用户画像相对应。 在线上线下数据打通之后,店员或客服均可围绕单个客户提供服务。比如,预测需求,推送符合顾客需求的商品信息、个性化促销优惠方案,吸引顾客浏览网店或实体店;在顾客到达实体店后,店员能够在线查询顾客需求,根据需求预测推荐主推商品和连带商品;此外,线下流量还可以被导流到线上,从而产生复购。 冯建将此称为中医疗法。线下经验搬到线上,见效不快,但能根治。 其次,优化线上产品描述,帮助线上用户更精准选择产品。依帕通过对线下人群的分析,给不同用户做合理推荐,有效降低了线上退货率。2017年初,依帕线上退货率由之前的12%降到了7%。 最后,线下门店承担仓储功能,线上线下相结合从而提高物流和全渠道效率。目前,直营店铺已打通线上线下库存,实现销售和发货互补,比如,线上用户下单后,如果对物流时效有要求的订单,可以通过线下门店就近发货,提高物流效率;线上用户发现心仪款式售罄时,如果线下门店有库存,可通过线下门店直邮给客户;反之用户只需要试穿同个鞋型的鞋确定尺码后,可通过线上下单发货。 谈到接下去的目标,冯建表示今年全渠道销售额预计达到6500万元,后续将跟天猫新零售部门有更多合作。而在深耕拖鞋这一细分领域的同时,依帕将发展更多海外市场,陆续拿下澳洲及韩国总代理。此外,登陆新三板也已在推进过程中,预计明年初将挂牌。  标签 人字拖 淘宝 天猫 拖鞋 银泰河北治疗宫颈炎费用
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