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当网友主动CUE广告跟青春有你学UGC商业裂变新玩法

发布时间:2019-05-16 14:12:53

上面这句话中的每个字符你肯定都认识,但它们连在一起的意思你却未必清楚。没错,这些不是乱码或者错用,而是由上周以总决赛落幕的《青春有你》观众们创造出的一套符号体系的冰山一角,是群体内部流通的专用语。

古有仓颉造字,今有UGC造词。都说高手在民间,近年来,观众和网友们展现出了强大的创造力,许多爆红的网络梗都来自于他们的创作,其引领潮流的能力丝毫不亚于专业内容生产者。对营销人来讲,如果方式方法得当,打入网友内部,融入他们创造的世界和话语体系,就能让品牌推广收到事半功倍或出乎意料的效果。

积极的阅读者,观众成第一生产力

知己知彼,百战百胜。品牌想借势UGC的力量,首先要了解其特性。

法国后结构主义历史学家德塞都将读者、观众尤其是粉丝视为主动的阅读者。他们穿梭在作者构筑的文本世界中,掠取心仪的资源,按照自己的方式加工改造,过着“盗猎式的游牧生活”,并将其发展成了一门艺术形式。

在《文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化》一书中,美国媒介学者詹金斯则在德塞都的基础上进一步强调了他们的生产性。他们在文化产品中投入了很多的时间、精力和情感,也制造出更高强度的意义。比如我们经常可以看到剧集或综艺的观众在消费内容的同时,利用新媒介技术生产出了不计其数的UGC文本——同人小说、漫画以及周边产品。他们是“生产的消费者,写作的阅读者,参与的观看者”。

以《青春有你》为例,节目观众强大的生产力在给训练生取昵称上体现得淋漓尽致。其他追星女孩对艺人的爱称是情话或者缩写,他们的爱称是emoji。

比如

不仅把单个训练生的名字玩坏,观众们还热衷于把不同训练生排列组合。

比如:

羿场栎夏栎大的宇(夏瀚宇X管栎X嘉羿)

李是羿场栎夏栎大的宇(李汶翰X夏瀚宇X嘉羿X管栎)

李是羿场栎夏栎大的春宇(《隔壁泰山》A组→李汶翰X夏瀚宇X嘉羿X管栎X胡春杨)

这些或搞笑或奇葩的昵称迅速在受众中病毒传播,引发了热烈的吐槽和讨论,“笑得在床上打滚”、“网友们都是什么神仙”、“个顶个地有菜花”……成为节目的焦点话题之一。

内容互动变商业裂变,助品牌营销落地生根

网友主导的这场轰轰烈烈的UGC裂变潮流,不仅局限于与内容的互动,还有一个分支流向了商业维度。

比如作为节目总冠名商,蒙牛真果粒新进推出的芒果果粒新品就凭借好喝的口味与贴近训练生的“小芒内”人设成了青春制作人的新宠,频频出现在他们的表情包中。

训练生李振宁则被称为联合赞助商网易考拉的“代言人”,因为李振宁长相肖似考拉。

还有的赞助商,比如肯德基,出现在了网友赞美训练生的彩虹屁中。

类似上述的例子还有不少。不难看出,这些都不是生拉硬拽的广告,也没有高高在上的距离感,是观众自主创造了生命力蓬勃的参与式文化,主动与品牌玩在一起,产生了强烈的情感共振,在商业方向上一路裂变传播,为品牌收获了滚雪球般越来越大的回报。

从《青春有你》UGC商业裂变的意外走红我们可以看出,品牌要撬动网友的能量,除了明星代言这样的大动作,细致化操作也必不可少——了解观众、深入观众、与UGC共舞。今后广告主再做营销推广,又多了一条新思路。

PS:公布本文开头的谜底。

第一句话里的7个emoji分别代表李汶翰、胡春杨、何昶希、徐炳超、李振宁、姚明明、师铭泽7位训练生,整句话的意思是说为这些训练生加油祝福。

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